(秦全耀、蒋和平)北京富亚公司董事长喝涂料事件
8.揭黑幕勾引炒作
A揭他人黑幕:为了显示自己的本质,不惜揭露行业黑洞,用它人的缺点突出自身的优点,实质是一种对比形式,别人黑在何处,而我怎样怎样,让社会公众对黑洞痛恨,对自己认可。
案例:
新天葡萄酒揭露中国葡萄酒业洋垃圾事件
奥克斯抛出空调成本白皮书
奥克斯抛出空调技术白皮书
(舒国华)特价手机黑幕事件:20xx年下半年,通讯业连锁大鳄中域通讯入川,开业几个月均不理想,因为成都通讯业基本由迅捷通讯、泰立通讯、国美、苏宁等大腕所把持,他们擅长手段就是低价卖部分“特价机”,这种赤裸裸的价格战对于刚入川的中域通讯来说是承受不起的。8月底应成都朋友之邀策划如何扭转乾坤的事情,通过分析考虑,决定偷换概念,在“特价机”上下文章,将成都太升路翻新的二手机同特价手机划上等号。 20xx年9月9日成都15频道强势栏目今晚8:00播出我与记者我底拍摄的手机翻新全过程《特价手机有猫腻》,并接受采访。20xx年9月22日《成都商报》A11版1/3版面配图《歪特价手机,两元钱能买证儿齐全》,消费者一片哗然,。该报道引起央视注意,并到成都电视台拷贝了相关播出带。
成都中域通讯相应在报上、横幅、宣传单上在四川所有手机卖场首家打出中“到中域买放心,中域通讯城不卖特价机”口号,效果斐然,到20xx年11月份,不仅在硝烟弥漫的成都太升路站稳脚跟,还一鼓作气在四川省内开拓了多家连锁加盟店。
B揭自己黑幕:主动揭示自身的缺陷,勇于承认错误,避免对手攻其弱点,在消费者心理树造较好的诚信。
案例:
海尔张瑞敏的砸次品事件
9.借势勾引炒作
借人们关注的焦点,顺势搭车,让更多的人认识,关注自己,以此提高自己(产品)的知名度。借自己某一点让消费者注意自己,知道自己。
借势:
案例:
蒙牛借神五上天推出航天员奶
成都政府严查公务员在不在工作状态,一茶馆打出杜绝公款麻将
企业大打奥运牌
非典率先捐款(蒙牛、古井贡)
10、借事勾引炒作:
案例:
(中国移动全球通宣传片)中国公民越南海上遇难,中国移动全球通用户凭借GSM网络海上覆盖通话大使馆获救。
(中国移动软文宣传)大学生井冈山森林迷路,借覆盖优良的神州行通话获救
11.欺骗式(虚实)勾引炒作
这种炒作先抛出一个看似不存在、不合理的、违反常规的事情,先去“误导”媒体,吸引媒体上钩、注意,然后当媒体发现上当后,开始有争议。但要注意美誉度的损害,要以圆满的形势结束。
案例:
(华润啤酒)雪花啤酒进入成都,打出:1月1日成都下雪花。引起市民高度关注。
12.叫板式勾引炒作
叫板某知名人士、名企业或产品,设下擂台,从而吸引消费者和媒体的注意,让媒体关注、报道结果,让自己变成可读性新闻。
案例:
(成都德先科技)2000年淳牌手机电池70元行动,70元宣言,公开向飞毛腿、tcl德赛等当时高价手机电池厂家叫板,极短的时间内成为中国西南地区国产手机电池的第一品牌
(TCL电脑)TCL电脑刚进入电脑业时因率先拿到p4芯片,杨伟强公开向联想叫板,TCL电脑知名度一下飙升,2年后迅速成为继联想、方正之后销量第三国产电脑。
13.扩大痛苦(快乐)深挖式勾引炒作:
将自己的失败(成功)以探讨的形式向外推荐。吸引媒体的讨论与关注。让人们记住这一现象,达到炒作目的。
以上方法在一个炒作案例里面,一般是复合用的,随着炒作节奏的推进,方法会不断变化。(关于产生天马行空的勾引创意,可以通过一些方法来实现:和田12法,信息交合法等)。
勾引媒体炒作只是一种提法,它的核心概念就是——先吸引媒体记者的眼球,才能吸引大众或者分众的眼球,花最少的费用,将消费者的注意力转化为记忆点,让知名度得到最大化的扩展。
同时需请注意的就是:每次勾引炒作应有中心点,正如我在《五粮神品牌宪法》一文中提出的五粮神的公关及炒作应遵循的规则:a以树立品牌理念为出发点;开展的活动与炒作,应增强与目标消费群的情感沟通,吸引消费者关注;B强化品牌DNA,增加品牌亲和力;C与品牌的内涵相呼应等 D以推品牌文化发展为宗旨,树立品牌对社会、人文的关怀的良好形象;E体现相应的品牌形象。
三、炒作之外需要落地,需要将注意力需要及时转化为销售力
勾引媒体炒作的本质是“卖货”,那么,什么样的炒作可以卖货,什么样的炒作才是有效的、有意义的?我认为“豆腐干”式的新闻肯定没有多少人记住,如果要炒作就必须要有大版面来报道和关注才是最起码的成功。
我总结了以上13条方法,或许并不全面,但肯定十分重要。在自己及周围人多次实践中,它们被反复应用,而且在确实行之有效的前提下,也在不断地进步和完善。应该说,它们构成了勾引媒体进行炒作的核心内容。 没有人规定勾引媒体新闻炒作是应该是什么样的,不应该是什么样的。
我们还应该注意到:勾引媒体做炒作,如果片面盲目追求轰动效应,而忽视最本质的东西,是很难成功的。
1、炒作要动其他营销动作匹配:企业经营中避免出现“头重脚轻”,重视高空热炒“品牌”,忽视通路建设,品牌成为无源之水,如果只有炒作雷声响,不见市场动销的雨点下来。没有踏踏实实的通路建设,没有真情实意的消费者沟通,渠道不清晰,终端看不见,消费者既不能“冲动消费”从而诱惑购买,也没有促销活动逐步培养忠诚,大多数炒作的结果,都是一阵热闹之后,终归于曲终人散!每一个成功的企业,从市场布局、通路建设、广告表现、入市节奏、促销安排等等,统一谋定而后动,但是一旦启动,千均之势无人能够撼动,所以勾引媒体进行炒作的拉力必须与市场动销的推力要协调,适应。
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